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俄文科技廣告文本中數字符號的功用分析

2022-03-16 點擊:
于洪波
(國立普希金俄語學院,俄羅斯莫斯科市   117485)
 
摘要:文章研究和總結了數字作為一種交流戰略手段在科技廣告文本中的不同影響和表象。為了體現廣告主體的職業性,獲取受眾對被介紹的產品的信任度,在句法和詞法水平上數字得到了廣泛的使用。文章指出了在俄文科技廣告文本中數字的稱名作用,交流作用和廣告作用。在考慮到受眾心理和物質需求的同時,數字不僅用于描寫、介紹廣告主體(產品生產銷售商,廣告文本撰寫人)和客體(科技產品)信息,還對受眾產生了心理暗示和影響。
關鍵詞:符號語言學;科技廣告文本;交流戰略;信息數據;數字。
中圖分類號: H35 文獻標識碼:A   文章編號:2096-4110(2021)12(a)0069-05

Analysis on Digital Symbols in Russian Technical Advertisement Texts
YU Hongbo
(Pushkin State Russian Language Institute, Moscow, 117485, Russia)
 
Abstract: This article studies and summarizes the different influences and appearances of numbers as a means of communication strategy in the text of science and technology advertising. In order to reflect the professionalism of the advertising subject and obtain the audience's trust in the introduced products, numbers have been widely used at the syntactic and lexical level. The article points out the denomination, communication and advertising functions of numbers in Russian technology advertising texts. While taking into account the psychological and material needs of the audience, numbers are not only used to describe and introduce the subject of the advertisement (product manufacturer and seller, advertisement text writer) and object (technical product) information, but also produce psychological hints and influences on the audience.

Key words: Semiotic linguistics; Technical advertisement text; Communication strategy; Non-verbal signs; Numbers

    隨著世界科學技術的發展,在產品的更新換代下產生了對新科技產品在高效節能環保方面更優性的宣傳和介紹的必要性。廣告作為一種社會交流中增加信息傳播的主要媒體途徑,不僅促進了信息的流通,還反映了當今社會的需求。
      科技廣告文本是一種媒體文本,被用以宣傳介紹科技和高科技產品的技術特征、產品屬性、競爭優勢和使用方法等(科技廣告的宣傳客體包括所有智能電器設備,例如:電腦,手機,遙控器,節能照明設備等),具有信息性,原創性,準確性,術語承載性,功能性,邏輯性,壓縮性,定向性,客觀性等特征。為了增加科技廣告文本的可信性,在文本的語義層面上會詳細介紹公司的發展史、技術優勢、獎項證書、銷售成就、與知名企業之間穩固的合作關系、詳細的聯系方式和工廠地址?萍紡V告文本的主體包括科技產品制造商(廣告信息初稿的提供者,對文本信息的真實性承當法律責任)和廣告撰寫者(完成文本的撰寫,加工,技術處理及潤色等工作)。
     本文的研究客體是以節能照明設備和智能手機通訊設備為主題的科技廣告文本。為了增加科學研究的準確性和全面性,研究材料收集于俄羅斯網站yandex.ru (電子科技廣告文本)和俄羅斯莫斯科照明展覽會Interlight Moscow powered by light+building (紙質科技廣告文本)。
    受眾分為3種類型:
(1)專業人士(工程師、技師等,致力于產品制造和研究的技術人員)。對此類受眾需要詳細的描寫、介紹產品的技術特性、工作原理和生產制造等方面的專業信息(B2B:business to business);
(2)商務人士(經理、商業部主管,投資商,企業負責人等從事混合經濟與制造領域的人士)。對此類受眾在細微的產品工作原理、制造過程等方面的介紹是不必要的(B2B:business to business);
(3)擁有公共科學知識基礎的大眾,此類人群不掌握該行業的專業術語和知識,但對產品的基本信息、商家的聯系方式等屬于商業廣告范疇的信息有需求 (B2C:business to consumer)。
 

1 數字研究的必要性

     在向這三類受眾展現產品的過程中,數字起到了不可忽視的作用。為了使科技廣告文本的影響達到最優化,正面效果達到最大化,需要在科技廣告文本中正確、合理地使用數字并激發出它的全部潛能和價值。為此,了解數字符號在科技廣告文本中的不同功用是十分必要的。
 

2 數字的功用

     數字符號作為符號語言學中重要的元素之一,起著解釋,介紹,說明(內部語言學語義方面),吸引注意力(外部語言學圖像方面)等作用。在心理語言學方面數字作為一種時間上的催促暗 示影響手段,引發出受眾主觀意識上的緊張感。在廣告文本研究中,С.А. Виноградова 提出了數字在產品的介紹描述、評價、暗示以及體現產品原創性等方面起著重要作用,數字符號的使用完全符合當代廣告的發展趨勢 [1]。
2.1 作為心理暗示的手段
     在科技廣告文本中,為了展現更有利的購買條件,通常使用整數(100%,40%)作為一種心理暗示的交流策略。例如:
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    Т.А. Печенкина在《俄羅斯和德國廣告中數字的應用潛力》一文中指出了數字作為一種增加理性和感性影響的交流工具之一在廣告中被高頻率使用 [2]。除此之外,О.А. Селеменева指出數字還對受眾產生視覺感知方面的影響和刺激 [3]。
    不完整的數字會給受眾造成“缺失、不足”的心理暗示。大多數人讀取信息的習慣是從左到右的順序展開,在快速閱讀中左邊的信息更容易給受眾留下印象。例如:
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   從上面的例子中我們可以看到“990”的積極使用情況。受眾會在心理上說服自己:產品偏向更低的價格。“39990盧布”會被解釋為“30000盧布”,而不會四舍五入為“40000盧布”。這也是典型的交流手段之一。
   考慮到受眾想要獲得利益和在與其他消費者競爭中得勝的攀比心理,廣告人會用促銷活動的期限來增加受眾的緊迫感。例如:
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   在上面的文本中數字體現了科技廣告文本的時效性(2020年5月清倉活動,只到6月15號)。除此之外,廣告文本主體在可信度、安全感(14天可以退換。無預付款)以及便捷服務(送貨上門2-3個小時)方面給受眾創造了良好的第一印象。В.В. Дементьев認為正確使用數字有助于吸引受眾的注意力并塑造文本主體正面積極的形象,對信息的傳播起到一定的促進作用 [4]。
2.2 作為信息傳遞的工具
    在科技廣告文本中,數字也是一種功能性的符號,它不僅傳達技術數據,還幫助區分產品名稱,特性。數字符號的使用通過增加信息的飽和性,節約了閱讀的時間和空間。例如:
    蘋果7 32Gb 23500-37250盧布。系列:蘋果7,iOS,屏幕分辨率1334×750, 4G LTE, 存儲內存:32Gb, 運行內存:2 Gb, 電池電容:1000-1999mAh, 主要攝像頭數量:1 (Yandex.Market, 2016年)
     Смартфон Apple iPhone 7. 32GB. 23500 – 37250 Р. тип: смартфон, линейка: iPhone 7, iOS, разрешение экрана: 1334×750, 4G LTE, память: 32 ГБ, оперативная память: 2 Гб, емкость аккумулятора: 1000-1999 мА⋅ч, NFC, количество основных камер: 1 (компания Яндекс.Маркет, 2016 г).
    蘋果11 256Gb 紫色/ technopark.ru. (technopark公司,2020年)
    Смартфон Apple iPhone 11 256GB фиолетовый / technopark.ru. Покупайте выгодно. (компания технопарк, 2020 г.)
    С.А. Виноградова 提出:“數字對受眾有催眠作用,數字越準確,催眠效果越大 [5]”。也就是說,相較于以整數形式的產品數據(10,20,30,…),具體并精確的數據(34,79,51, …)更具有可信度。例如,屏幕分辨率1334×750。
2.3 作為真實數據的標志
    數字是科技廣告文本中不可分割的一部分。它的使用不僅加快了讀者接受信息的速度,還作為一種數據信息增加了廣告的可信性,可靠性。
    優勢: 強大的2835 LED; 具有高光通量的最新一代5050和5730芯片; 輸入電壓:220伏; 防護等級IP 67;高光通量;為了提高燈條的耐用性每個5050芯片中配有三個發光二極管; 使用壽命35000小時;工作溫度:-40+50℃;保修12個月。(General Lighting Systems公司,2018年)
Преимущества:
- Мощные светодиоды 2835; 5050 и 5730 последнего поколения с высоким световым потоком;
- Входное напряжение: 220 Вольт;
- Стeпень защиты IP 67;
- Высокий световой поток;
- Три светодиода в каждом чипе 5050 для повышения долговечности ленты;
- Срок службы 35000 часов;
- Рабочая температура: -40 +50°C;
- Гарантия 12 месяцев.(компания General Lighting Systems, 2018 г.)
    在科技廣告文本中,數字被用于客體的稱名來區分產品的更新換代和不同系列。還被用于描寫客體的技術屬性,核心競爭力,以及體現在物理數學領域,包括光學,熱學,經典力學,電學等方面上產品更新換代下的優勢特征。物理和數學領域知識的配合應用也是科技廣告文本主要特征之一。除此之外,配合統計學范疇的統計圖表、表格等增加了產品信息的準確性和客觀性。這些性質都說明了科技廣告文本具有科學語體特征。例如,在廣告產品的介紹中附加由科技精密設備測算出的發光強度曲線圖(圖一)和光譜(圖2)。
 
圖1  發光強度曲線圖 (來自俄羅斯GALAD公司在2018年俄羅斯莫斯科舉辦的國際照明展覽會 «Interlight Moscow powered by Light+Building» 上的廣告宣傳單)
 
 
圖2 光譜 (來自俄羅斯GALAD公司在2018年俄羅斯莫斯科舉辦的國際照明展覽會 «Interlight Moscow powered by Light+Building» 上的廣告)

    這些通過科學測算得出的產品屬性方面的圖表數據不僅證明了廣告文本中Hi-tech 產品信息的真實性,還增加了受眾對該公司整體形象的好感度和信賴,體現了公司的職業性和專業性。С.С. Калинина提出:“包含統計數據的科學報告和圖表的廣泛使用是科技語體區分于其他語體的主要特征之一 [6]”。

 
3 結語

     研究表明,數字在科技廣告中被用于對活動、時間、產品技術特征和屬性,產品稱名和公司信息的描寫,還被用于證明廣告文本真實性的論據。數字不僅用于描寫廣告客體特征,即產品,還被用于描寫廣告主體的特征,即生產銷售商的特征,側面展現了廣告文本撰寫人的個人文筆特點、世界文化圖景和價值觀等。在科技廣告文本中數字是必不可少的元素之一,它不僅促進了世界各國在科學研究領域和其他文化領域的資源共享,還加快了社會交流系統的運轉。數字符號賦予了信息在傳遞時的準確性,受眾在接收信息時的便捷性和節時性,還增加了信息交流的有效性,對受眾有著在理性和感性雙方面的影響促進作用。

參考文獻
[1] Виноградова, С.А. Манипулятивный характер числительных в рекламном дискурсе [J]. Мир науки, культуры, образования. 2010. № 6 (25): 24–27.
[2] Печенкина, Т.А. Прагматический потенциал цифр в российской и немецкой рекламе [J]. Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Лингвистика». 2010. № 21(197): 80–84.
[3] Селеменева, О.А. Средства создания рекламных эффектов в креолизованных текстах маркетинговой коммуникации [J]. Вестник Волгоградского государственного университета. Серия «Языкознание». 2019. Т. 18. № 4: 105–117.
[4] Дементьев В.В. Заголовки с цифрами в интернет-медиа: лингвистические и прагматические характеристики [J]. Вестник Томского государственного университета. Филология. 2020. № 63: 5-27.
[5] Виноградова, С.А. Речевая манипуляция цифровой информацией [J]. Вопросы когнитивной лингвистики. 2011. № 2 (027): 86–91.
[6] Калинина, С.С. Особенности научно-технической разновидности  [J]. Вестник науки и образования. 2017. № 2(26): 65 –69.
 

作者簡介:于洪波(1992.05-),女,滿族,在讀博士生,研究方向:俄語語言文學。
 

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